媒体观点：评说中国地产品牌背后的"江湖秩序"

http://rent.dg.soufun.com  搜房租房网  2008 年7 月14 日 张杰  中国房地产报

  [摘要] ２００８年５月，《财富》杂志在一个《全球最受赞赏公司》的封面报道中写道：一切赞誉都令人兴高采烈，不过来自同行的褒奖尤其让人感到甜蜜。在这个榜单的最前面，《财富》杂志解释说，通常，竞争对手最先注意到对手的失败，而且最不愿意表扬对手的成功。

２００８年５月，《财富》杂志在一个《全球最受赞赏公司》的封面报道中写道：一切赞誉都令人兴高采烈，不过来自同行的褒奖尤其让人感到甜蜜。在这个榜单的最前面，《财富》杂志解释说，通常，竞争对手最先注意到对手的失败，而且最不愿意表扬对手的成功。正因为如此，登上全球最受赞赏公司排行榜的冠军宝座，是一项无上的荣誉。这意味着，公司最苛刻的批评者——他们的同行——认为他们是本行业最优秀的代表。

然而，在中国情况却大为不同。与国外的同行相比，中国的地产公司尤其热衷于参加同行业各种各样的品牌排名竞赛——事实上，它们已经参加了太多这样的竞赛，结果由于泛滥而最终令人感到困惑——原因无它，为了将房子以更快的速度与更高的价格销售出去，地产公司之间已经达成心照不宣的默契，１０００家地产公司中，每个地产公司都可以号称自己是前１０强，彼此之间却并无互相拆台的杂音出现。最终，排名成为摆设与道具，未来的业主不再信任这些花样翻新的榜单，地产公司则作茧自缚。

因此，品牌的评定到了需要一个设置标准与秩序的时刻。参加竞赛的人们与观众想知道，他们的品牌得分是如何证明自己和别人不一样，同时，这个得分又完全经得起外部的推敲。

简单的标准是最持久的。在中国房地产报联合多家外部专业机构推出的地产企业品牌价值排行榜中，3年来，这一榜单从品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力三个角度进行考量，而这三个角度背后又其实隐藏着更为直接亦更为核心的指标：销售额与利润。

销售额与利润是两个完全可以量化的指标，通过严格限制这两个指标数据的生成范围，你便可以得到一个相对权威的行业秩序图。在这个秩序图景中，谁是将军，谁是士兵，一目了然。

两类人会对这个地产江湖秩序图产生浓厚的兴趣。

第一类人是市场上瞄准时机随时准备入市的购房者，若在能力范围内，他们通常会选择获得更多投票票数的那个候选者。在很多时候，人们倾向于不相信自己的一票具有足够的力量与否决权，因此，不如把选票给机会可能最多的那个人。这个道理很简单，当你在大街上看到一个人潮涌动的餐馆时，你多半会选择排队就餐，哪怕牺牲一点时间，而不是冒险一下去隔壁那个客人寥寥的餐厅试试运气。

第二类人是通常被称为“站在门口的野蛮人”之类的私募基金与机构投资者。这些大型的基金虽然各自喜爱的口味不同，但是总的来说，他们更愿意把钱给予那些看起来能够保证稳定收益的企业。这个时候，由销售额与利润数据推导的品牌价值便成为一个最直接的筛选工具。

这的确是一个势利的地产江湖，互联网上的长尾理论在赤裸裸的地产销售市场虽不能说毫不存在，但是也显得异常弱不经风。最后，给你的建议是，在这样一个以数字论英雄的商业环境中，必须让自己更加强大，至少，要让自己看起来更为强大。

责任编辑/wangxie.bj